Väestön ikääntyminen on otettava huomioon tulevaisuuden kaupassa

Yli 55-vuotiaat arvostavat palvelua ja turvallisuutta

Väestön ikääntyessä vanhemmista ikäpolvista tulee yhä merkittävämpi kuluttajaryhmä, joka pitää huomioida entistä paremmin tulevaisuuden kaupassa. Kaupan tutkimuspäivässä paneuduttiin tänä vuonna yli 55-vuotiaiden arvoihin ja kulutuskäyttäytymiseen.

Lähes kaikki yli 60-vuotiaat käyttävät silmälaseja, ja väestön ikääntymisen vuoksi tarve silmäterveyden alan palveluille kasvaa entisestään. Nykyiset yli 55-vuotiaat ovat tyytyväisiä talouteensa, minkä vuoksi heillä on ostovoimaa. He myös omistavat tyypillisesti useammat lasit kuin nuoremmat ikäpolvet, selviää viime vuonna tehdystä kyselystä.

Kaupan liiton pääekonomistin, Vähittäiskaupan Tutkimussäätiön puheenjohtajan Jaana Kurjenojan mukaan yli 55-vuotiaat ovat yhä tärkeämpi kuluttajaryhmä tulevaisuuden kaupassa.

– Ikääntyviä on perinteisesti tutkittu hoivan kohteina tai tulonsiirtojen saajina, mutta ei ostovoimaisina kuluttajina ja asiakkaina. Ikääntyvän asiakkaan tunteminen ja arvostaminen voi olla kaupalle kilpailutekijä – myös kansainvälisesti, Kurjenoja pohtii.

Turvallisuus, hyvät ihmissuhteet ja itsekunnioitus ovat suomalaisille tärkeitä iästä riippumatta. Vähittäiskaupan Tutkimussäätiön toteuttaman kyselyn mukaan niiden merkitys kasvaa ihmisen ikääntyessä.

– Kaupalle onkin tärkeää pohtia, onko palvelu suunniteltu siten, että itsekunnioitus asiakkaana säilyy eikä asiakaskokemus herättäisi turvattomuutta, professori Heikki Karjaluoto Jyväskylän yliopistosta kuvailee. 

Ikääntyvät ovat moninainen asiakasryhmä, jolle digimaailma alkaa olla jo tuttu

Tampereen yliopiston professorin Hannu Saarijärven mukaan tulee muistaa, etteivät ”vanhemmat sukupolvet” ole yhtenäinen, homogeeninen joukko. Asiakasryhmänä se on aktiivinen ja kasvava joukko tarpeiltaan ja toiveiltaan erilaisia kuluttajia.

Yli 55-vuotiaiden asiakasryhmä on ikähaitariltaan laaja, mikä näkyy esimerkiksi erilaisina asenteina verkko-ostamiseen. Noin viidesosa 55–64-vuotiaista kokee verkossa ostamisen vaikeaksi, mutta 65–80-vuotiaista sama tunne on jo yli 25 prosentilla.

Iästä riippumatta suomalaiset hoitavat verkko-ostokset tyypillisesti tietokoneella. Matkapuhelinta ostamiseen käyttää vain 6 prosenttia yli 55-vuotiasta, kun taas nuorille mobiilin käyttäminen on yleisempää.

Heikki Karjaluodon mukaan tulevaisuuden kaupassa on otettava huomioon, että lähes puolet nykyisistä 55–64-vuotiaista pitää jo nyt verkkoa yhtä mieluisana ostopaikkana kuin fyysistä myymälääkin.

– Digikanavia ei siis pidä suunnitella pelkästään nuorten lähtökohdista, Karjaluoto sanoo.

Palvelun tärkeys korostuu vanhetessa

Vuosien kertyessä kuluttajan arvostus palvelua kohtaan kasvaa, ja siitä ollaan myös valmiita maksamaan. Vaikka silmälasit hankitaan nykyisinkin iästä riippumatta fyysisistä optikkoliikkeistä, vanhemmiten kuluttajat alkavat suosia ylipäätään asiointia fyysisessä kaupassa.

Ikääntyville kuluttajille asioiminen myymälässä ja keskustassa on myös sosiaalinen tapahtuma, joka toimii syynä lähteä liikkeelle. Heidän ostokäyttäytymisensä myös suosii fyysisiä ympäristöjä, koska ostaminen keskittyy iän karttuessa yhä enemmän päivittäistavaroihin ja palveluihin.

Keskustan kivijalkayrittäjille yli 55-vuotiaat ovatkin tärkeä asiakasryhmä, jonka tarpeita on syytä huomioida. Ostoympäristön houkuttelevuutta lisäävät esimerkiksi vehreys, helppo saavutettavuus ja levähdyspaikkojen määrä.

Myymälässä ollessaan yli 55-vuotiaat kääntyvät edelleen mieluummin myyjän kuin internetin puoleen lisätietoja halutessaan. Myymälän ulkopuolella googlettaminen ja kaupan tai valmistajan verkkosivuilla vieraileminen puolestaan alkavat olla myös yli 55-vuotiaille tavanomaisia tiedonhaun keinoja.

Silti perinteinen media on edelleen tehokkain tapa saavuttaa yli 55-vuotiaita kuluttajia. Sosiaalinen media ei nimittäin vaikuta yli 55-vuotiaiden ostoprosesseihin samalla tavalla kuin nuoriin, eivätkä he halua matkapuhelimeen mainoksia asioidessaan myymälässä.

Juttu perustuu 30.1.2020 pidetyn Kaupan tutkimuspäivän puheenvuoroihin ja Vähittäiskaupan Tutkimussäätiön viime vuoden lopulla toteuttamaan kyselytutkimukseen, joka pureutui yli 55-vuotiaiden kuluttajien arvoihin, asenteisiin ja kulutuskäyttäytymiseen. Tuloksia esitteli markkinoinnin professori Heikki Karjaluoto Jyväskylän yliopistosta.

Kaupan liitto edustaa elinkeinoelämän suurinta toimialaa, kauppaa. Kauppa työllistää noin 300 000 henkilöä Suomessa. Kaupan liiton piirissä on noin 7 000 jäsenyritystä, ja se edustaa sekä vähittäis- että tukkukauppoja elinkeinopolitiikassa ja työmarkkinaedunvalvonnassa. Vähittäiskaupan tutkimussäätiön tarkoituksena on tukea Suomessa tehtävää kaupan alan tutkimusta sekä edistää tutkijoiden ja kaupan yritysten yhteistyötä. Kaupan liitto on Vähittäiskaupan tutkimussäätiön perustajajäsen.

Lue myös